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K12在线教育百团大战正在上演

发布日期:2019-08-15 00:19   来源:未知   阅读:

  跟谁学登陆美股,是首家以盈利状态上市的在线业务。跟谁学跑出了成功的商业模式,这让K12在线教育领域再次成为资本争相追逐的对象。

  暑期历来是K12教培机构使出浑身解数抢夺生源的必争之地,2019年的夏天,也不例外。在暑期正式开始前,各大K12教培机构就已经开始摩拳擦掌,跃跃越试。

  等率先开启了暑期低价课的宣传。其中猿辅导推出的暑期系统班课程售价低达49元(如图)。猿辅导暑期系统班

  跟谁学上市引发的在线教育企业“血战”,也使好未来不得不加入进来,也随之在公交站、地铁、机场等渠道大量投放广告。随着暑期正式来临,腾讯企鹅辅导精品课、“有道精品课”等在线辅导的暑期课程已在家长的朋友圈、抖音等频繁刷屏。

  K12教培行业在教育培训领域占有半壁江山,线下培训机构已形成“新东方+好未来”双巨头雄霸的局面。而随着在线在线教育领域进入了群雄逐鹿的局面,新的巨头即将浮出水面。

  在线教育公司为短期获客,大量投入广告战成为必然之选。因此各大在线教育机构在暑期发起的广告轰炸也是逐鹿手段之一。K12在线教育产业的格局也初步形成。其中根植于线下老牌培训机构的学而思网校、新东方优播和纯在线教育公司作业帮、猿辅导等,凭借着积累的教育内容以及背后的金主支撑,占据了K12在线教育产业的第一梯队。

  一起作业网在体制内学校遭遇阻力,转型做“一起学”网校,是由中小学生在线学习工具转型为中小学生在线直播班课形式的学科辅导平台(如图2),目前居于K12在线教育产业的第二梯队。

  另外,以发展双师课堂模式为主的的K12在线教育机构,占据着第三梯队,如高思教育等,不做大量广告投放,但是双师课堂如火如荼。

  6月27日,学而思网校召开“49元暑期试听课”开班动员大会,好未来集团多位高层亲临现场动员。“这是学而思发展17年以来的第三场关键性战役。就像当年滴滴打快的、支付宝打微信、摩拜打OFO,这一次,我们要跟猿辅导等九家在线教育公司一起打。”破釜沉舟的誓师背后,学而思的作战行动似乎并没有跟得上决心。

  “这场暑期招生战,学而思此前可能并不打算参与,直到6月份才启动,显然有些仓促应战。此前储备的4000多个全职辅导老师,很难支撑暑期集中性的大规模获客,为此,学而思临时招募了1000名兼职大学生,又从济南抽调100位辅导老师空降北京总部,两人一个宾馆标间,all in即刻开启的暑期网课。”一位教育公司战略官告诉36氪。

  紧接着,一系列“海陆空”式的广告轰炸开始:线下机场、公交站、高铁、楼宇广告,线上微信朋友圈、抖音、今日头条、广点通、电视剧冠名。据透露,学而思网校截至今年暑期结束的广告费用,预计会飙到10亿人民币。

  上半年,好未来一直在调整组织架构,相当于整个春季招生送给了猿辅导,等到学而思开始备战暑假,猿辅导的标已经完成了。”据一位教育公司市场负责人分析,“去年学而思网校在投放上的策略比较激进,但最后的推广转化率不及预期,很多人觉得今年应该有所收紧。结果,今年暑期不降反升,这场仗太重要了。”

  加入这场“军备竞赛”的不只学而思,还包括学而思视线中的其他九家在线教育独角兽:猿辅导、作业帮、掌门1对1(掌门优课)、一起科技(一起学)、作业盒子(小盒课堂)、VIPKID(蜂校)、有道精品课、企鹅辅导、跟谁学。

  以学而思网校的头号劲敌猿辅导为例,猿辅导今年仅抖音上的投放就达到一个亿人民币,加上广点通、微信、头条系的线上多点投放,猿辅导截至今年暑期结束的招生投入,累计达到4-5亿人民币。

  据不完全统计,截至目前的这场暑期招生战中,十家在线教育公司的投放总额达到30-40亿人民币,学而思网校、猿辅导、作业帮等不止一家公司的暑期招生突破100万人次,学而思网校1-5年级春续暑的续报率超过90%,猿辅导超过80%。这意味着,在线教育发展至今,线上续报率第一次打平线下,也是第一次,单体在线教育公司的学员招生总数突破100万人,在线教育公司“入口课”整体招生规模直逼1000万人次,暑期整体广告投入接近过去三年的总和,在线%,一个千亿美金市值的在线教育公司即将突围,这在在线教育行业、乃至整个教培行业的发展历程中,都是空前的。

  “这一赛道撑得起一家千亿美元的超级大公司。”在36氪采访的多位投资人中,得到了一致判断。据教育部统计数据,整个K12年龄段的学生有近2亿,即使按在线%的参培率计算,潜在学员用户数至少2000万。大班课的客单价在3000元/年,平均每人报1.5门课,每人每年的消费就是4500元,网校班课的市场规模总体近1000亿。按目前已上市教育公司的市销率来算,一定会产生1000亿美元市值的公司。

  1000亿美元市值的第一道坎是100亿营收。以学而思网校和猿辅导目前的营收及增速计算,学而思网校去年的营收约30亿人民币,今年预计达到50-70亿,明年预计做到100亿;猿辅导的去年确认收入约15亿,但猿辅导收入增速更快,大约在4倍左右,按此发展速度,两三年内,达到100亿的营收似乎也并不困难。

  一位二级市场分析师介绍,“大班课的毛利能够达到 50%-70%,硬成本占总收入的比例很低,伴随获客成本的降低,边际效益显现,规模化的盈利能力会越来越好。”他认为,“今年的两个关键性突破值得关注——至少四家公司的暑期体验课学员招生数突破100万人、线%的续费率打平线下,这两个数据指标,验证了在线教育参培率的快速上升。”

  对于以线下起家、目前还以线下为主营业务的好未来(学而思)来说,如果网校这一仗没打好,输的将不仅是线上,而是整个学而思,学而思的线下业务也会被新的在线教育巨头一点一点吃掉。同理,如果是在线教育公司中的某一家成为霸主,无异于再造一个新的千亿美金教育巨头,开启继新东方、好未来之后的新时代,这也是所有在线教育公司愿意孤注一掷的核心。

  线下,传统教培巨头加码“网校”业务,于是有了学而思线下线上的左右手互搏,有了新东方在线“大换血”、俞敏洪任命孙东旭重整新东方网校业务的壮士断腕,有了朴新教育成立“朴新网校”、精锐成立“巨人网校”、卓越教育成立“果肉网校”。

  “网校其实还寄托了在线教育公司的‘各自心事’,”一位投资人表示,“大家拼命往前冲,其实是已经没有退路。”一位教育投资人分析,“猿辅导从题库、拍照搜题一路走来,用了五年时间在探索流量变现模式,好不容易抓住了大班课的机会,自然不能放过。一起作业、作业盒子原来的商业模式已经被堵死,转型卖课是唯一的出路;

  对于一直艰难摸索变现和盈利方式的在线教育企业,对于已经给在线教育公司注资数亿美金的投资机构,“网校”成为近几年来一次最大的机会,也可能是唯一的机会。

  K12 学科辅导在市场拓展上有着非常强的季节性。暑假是获客的关键,暑假期间的用户增长几乎决定一整年的增长趋势。从竞争的角度来说,暑假是全年唯一可以和同行缩小或拉大差距的机会。“今年或许还有一个窗口期,存在各种变数,但今年之后市场格局可能就完全锁定,管家婆心水论坛高手论坛,暑期的竞争必然十分激烈。参战的都是独角兽,都在去年拿到了大额融资,今年暑期这一仗打得好的,还有可能拿到新一轮的融资续命,打输了的,要么慢慢回血,要么出局。”一位业内人士分析。

  哪怕是200亿美金市值公司的创始人,也需要亲自参与到这场战役里。“学而思一直在盯着猿辅导,从投放策略、定价策略到服务体系。张邦鑫亲自买了猿辅导的暑期体验课,还将辅导老师的服务流程截图给网校团队,亲自研究猿辅导在抖音的投产比。”一位业内人士告诉36氪。

  以前的互联网大战都是按“年”打、按“月”打,到了今年在线教育这场仗,已经到了按“天”打的程度 —— 学员续报率的数字就像心电图一样按小时监测、按天数统计。今天猿辅导放出“49元入口课”的策略,明天十家公司就全部打出49元定价。今天学而思小学的续报率超过猿辅导、明天猿辅导高中的续报率又反超学而思,在一些关键数据指标上,大家都在争第一。

  “在线教育和其他互联网行业还是有区别,平台模式容易一家独大,但教育本身具有服务性消费品的属性,网络效应并没有那么大,并非只能选择一家,千差万别的用户需求产生多种选择,就像你习惯使用苹果手机,但也有人钟爱华为、OPPO。”“只不过,教育相比于一般消费品来说,决策成本更高,所以在线教育确实是集中度较高的721行业,能‘吃肉’,谁也不想‘喝汤’,但如果连喝汤的资格也没有,你就只能出局了。”上述这位创业者说道。

  不论如何,决定这场暑期战胜负的关键指标,是“推广转化率”,这一数值和“续报率”一起,被视作在线教育公司的两条“生命线”。

  就暑期这场战役中,“推广转化率”指低价体验课转化为系统班课学员的比例,目前,行业里推广转化率的平均数值是10%-20%左右。

  据一位业内资深业务负责人透露,猿辅导去年的推广转化率为42%,在4亿人民币投放的情况下,收获了60万正价课学员、15亿人民币的确认收入。根据猿辅导6-7亿的投放金额来测算,意味着今年猿辅导的正价课学员能够超过100万人;而学而思网校去年的推广转化率大约在30%左右,整体投产比不及预期,意味着烧了大量的钱但没有转化出对应的生源,这也被认为是去年暑期结束后,网校换帅的一个重要原因。

  “今年,学而思的‘生命线%,这将是决定今年是否会重蹈覆辙的关键。”据一位内部人士透露,“就目前刚刚出来的数据,49元班课一期学员的转化率是10%,远低于预期,但伴随暑期的真正开始,剩余五期学员的转化率应该会有所上升。”

  学而思的“10%”或许只是亏点钱,战略狙击一下其他在线教育公司。但如果依赖融资的在线教育公司,生命线%,结局可能就完全不同。

  “低转化率意味着什么?假如你在今年暑假投了3个亿,却只带来1500万的收入,相当于血亏2个亿,秋季招生还需要砸流量,根本不可能没有能力再像现在这样招生。正宗老牌华南高手论坛,”一位投资人分析。

  很快,这场历时半年之久的网校攻坚战,即将迎来最为关键的两个月。8月底对所有的K12网校来说是一个重要的时间结点,是暑假这场战役最后交答卷的时间,各家转化后的长期学生用户究竟有多少、分食多少市场份额,将会有一个最终结果。

  过去一年中,教育机构跑路频发。以下是鲸媒体梳理的2018年至今被爆跑路的机构(不完整名单):2018年1月,上海,才艺培训机构爱丽丝绘本馆单方面通知家长停课,然后彻底失联。

  2018年1月,上海,芝麻街英语(金沙和美广场店)突然宣布关门,涉嫌卷走学员学费或高达270万元。

  2018年2月,江苏、浙江,学历教育培训机构北京天天向上艺术培训有限公司被曝出多地校区相继关门,被骗学员超过500人,至少损失750万元。

  2018年6月,山东,社会办学机构精锐教育咨询突然关门,并且贴出了招租的告示,负责人也不知去向。

  2018年10月,上海,在线”陷入财务危机,员工被拖欠工资已达数月,家长退费无门,高管相继失踪,涉及金额逾2000万元。

  2018年12月,北京,儿童乐园连锁品牌悠游堂(银座和谐广场店)被爆突然撤店,充值卡现金无法退还,消费者投诉无门。

  2019年3月,广州,K12机构高冠教育5个校区关停,目前有600多位家长无法退费,学费近2000万元。

  2019年3月,北京、上海、广州、深圳,莎翁少儿英语疑似跑路,拖欠了多个城市1500多名家长以及多位加盟商的费用超千万。

  2019年4月,北京,青少年科学综合素质教育培训机构帕皮科技9家校区全部停止运营,服务热线已暂停服务,课程报名的客服网页无法打开。

  2019年5月,上海,英语语言培训机构贝易教育突然关门,200多名家长找不到负责人,最高损失11万元学费。

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